“下载体验获得奖励”、剧情插播游戏广告、精美CG视频预约游戏……近年来随着短视频产业的发展，围绕游戏买量营销的广告创意层出不穷。但随之而来的，却是游戏投放品类的扎堆，玩家关注度下降，导致买量成本急剧上升，过去传统的买量生意似乎显得不是那么“划算”。此前Data Eye统计数据显示，2023年上半年游戏广告素材平均生命周期不到4天，买量难、素材消耗快成为业内普遍难题。

因此，提升投放精准度、改变预算配置策略、增加新型内容营销方式等已经成为近年来游戏发行方不断探索的新方向。以大阳城集团娱乐APP（SZ.002602）游戏业务板块下属企业掌游科技为例，作为一家经营手游发行、深度运营及综合营销的公司，先后推出和运营了近百款精品游戏。在游戏营销方面，掌游科技掌握了精细化多维度投放、原创广告创意、多媒体战略合作等丰富的经验。

伴随“性价比”日渐式微的买量方式，传统广告并不能满足用户对游戏内容需求，掌游科技也毅然改变其营销策略，从0建立起直播引流生态，以及内容营销等新型营销策略。以直播为例，掌游科技早已布局直播赛道，已与多家MCN机构上万名KOL主播布局多个直播平台，源源不断地为旗下优质游戏产品输送优质流量资源，并为其定制内容营销策略，成为细分品类行业头部企业。

事实上，相较于简单直接地买量营销，构建直播引流生态并非仅单纯的进行游戏展示，吸引用户点击下载，这种模式的核心价值是通过产品、主播、平台聚集目标用户群体，为其提供有价值的游戏内容、情感互动、赛事生态及用户服务等，从而实现用户的自然增长和持续黏着度，同时也能提升品牌影响力。据悉，目前掌游已组建了近百人的团队，引流效果相当显著。与此同时，掌游科技母公司盛趣游戏也同步布局了直播引流，旗下《冒险岛》《传奇世界》《永恒之塔》《最终幻想14》《泡泡堂》《龙之谷》均开设了相关的直播间。此外，去年《传奇世界》20周年之际，盛趣游戏还以“传世直播秒杀之夜”为主题，举办了一场成功的“带货”直播，开播两小时上千份限量道具全部售暨。

在用户获取效果方面，此前《2023中国移动游戏广告营销报告》中提到，从数据上看有超六成用户通过短视频平台直播营销下载过游戏。一方面，短视频具备极高的用户量级，能够为营销方式提供大量潜在受众，在短视频平台观看过直播的游戏用户超95%，经常观看的达五成；另一方面，直播天然拥有高度真实、强互动性等特点，这也是其他营销方式难以提供的，数据显示62.2%的受访用户被直播展示的游戏内容吸引下载游戏。

游戏直播生态的发展，也从侧面反映出游戏市场用户的变化——从被动接受产品到主动选择优质的内容，换言之，就是把选择权更好的交还给用户。而对于掌游科技这样的发行方而言，也应持续发挥自身优势，挖掘游戏的优势内容，通过内容直播生态去放大，吸引更多用户的喜爱，实现品效合一。